Crowdsourcing.ru  Нас уже 0 человек

NEW! Беплатные консультации. Помощь в подготовке и проведении Краудфандинговых проектов. Подробнее.

Сервис Статистики и продвижения краудфандинговых проектов CrowdfundingPR

Идеальная презентация проекта на Kickstarter: опыт лучших и худших кампаний

АВТОРСКОЕ

Истории успешных Краудфандинговых кампаний на Kickstarter (Кикстартер) известны всем. Успех некоторых их них необъясним – например, кампания по финансированию картофельного салата (Potato Salad). Есть и те, при мысли о которых вы представляете бешено вращающийся барабан игрового автомата и – БИНГО! - Coolest Cooler получает $13 285 226 (финансирован на 26 570%), Pebble Time привлекает $20 338 986 (финансирован на 4 068%).

Текущий проект Pebble – настоящее безумие: в первый день кампании новый бекер присоединялся к финансированию каждые 2 секунды! Спустя всего 6 дней кампания собрала $11,8 миллионов!

В таких ситуациях довольно сложно сохранять трезвость мышления, однако, мы не так уж наивны. Анализируя успех этих кампаний – сегодняшних «правителей» Kickstarter – мы понимаем, что их нельзя назвать обычными и ожидаемыми.

Между 10 000-кратным превышением заявленной цели и финансированием браслета за $25 – в чем вам вполне может помочь ваша мама -  лежит пропасть. Ваш проект тоже может быть с легкостью профинансирован: если он имеет спрос, если вы найдете пути выхода на рынок и воспользуетесь помощью Kickstarter, чтобы привлечь первых покупателей.

Все, что вам нужно – хорошая презентация. По сути, страница кампании – краткая версия полноценной страницы сайта, предназначенного для долгосрочных продаж. Чтобы сделать ее убедительной, воспользуйтесь опытом людей, добившихся успеха: авторов кампаний Exploding Kittens, Coolest Cooler, Ouya, Pono Music, Veronica Mars Movie и Reading Rainbow. Попробуем найти общие черты, присутствующие в каждом из этих проектов.

Кроме того, попробуем разобраться в том, какие ошибки вы можете допустить: для этого воспользуемся весьма неудачным опытом нескольких проектов Kickstarter.

1. Заголовок

Первое, что объединяет все вышеназванные проекты – это заголовок. Сложно назвать их «продающими», и немало копирайтеров заливались слезами, читая их, однако, они полностью справились со своей задачей:

  • Exploding Kittens
  • Reaper Miniatures Bones: следующая ступень эволюции игровых миниатюр
  • COOLEST COOLER: по-настоящему «крутой» кулер XXI века
  • OUYA: новый вид игровой консоли
  • Pono Music: когда душа открывает музыку заново

В чем же их секрет?

Если вы хотите понять, привлекает ли внимание потенциальный заголовок вашей кампании, попытайтесь представить его отдельно от всего. Например, если вы проверите, как реагируют случайные люди на фразу Exploding Kittens (Взрывающиеся котята), вы поймете, о чем идет речь.

Второй важный момент: существует определенная формула построения заголовка. Не стоит полагаться на свое воображение, все гораздо проще: вам придется в некоторой степени расшифровать, для чего предназначен ваш продукт. Формула такова:

название продукта: смысл предложения

Если в голову не приходит ничего интересного, можно рискнуть и придать названию нотку провокационности и скандальности (Exploding Kittens). Однако, вам нужно понять, что расшифровка названия – это ваше основное послание покупателям, то, что несет в себе чуть более глубокий смысл, чем простое объяснение причин, побудивших вас создать этот продукт.

Exploding_Kittens_screen

Чтобы найти «изюминку», вернитесь в отправную точку: вспомните тот день, когда вам в голову пришла идея нового продукта, и вы решили, что люди будут в восторге от этого (почему?), и что продукт облегчит им жизнь (какую проблему он решает?)

Возможно, вы ошиблись, переоценив значение продукта для потенциальных покупателей, тем не менее, подобные размышления служат хорошим упражнением по созданию заголовков. Какие варианты могут возникнуть? Составьте список тех качеств, которые действительно выгодно отличают ваш продукт от других:

  • Первый …
  • Единственный …
  • Самый «крутой» (дизайн) …
  • Самый доступный …
  • Самый экологичный …

Когда вы начнете улучшать этот список, старайтесь, чтобы каждая последующая формулировка была бы гораздо привлекательнее предыдущей. После того, как предварительный список будет готов, вы убедитесь, что создать что-то по-настоящему «уникальное» и «желаемое» довольно сложно. Вы потратите массу времени, чтобы понять, чем ваше изобретение отличается от других, и, возможно, вам придется специально добавить что-то специфичное к первоначальному проекту.

Затем стоит сократить полученный список до <8 вариантов и дополнительно поработать над их «броскостью». Тот вариант, который кажется вам самым ярким и точным, и станет второй частью заголовка вашей кампании на Kickstarter.

Хорошие примеры из жизни:

  • Kayak: найдите и успокойтесь.
  • Шоколад M&Ms: тает во рту, а не в руках.

Вторая часть заголовка не обязательно должна быть полноценным слоганом. В приведенных примерах описание стало слоганом благодаря многочисленному повторению везде и всюду. Но для презентации кампании не стоит делать описание слишком абстрактным, стремясь превратить его в тег.

Еще несколько успешных примеров:

Теперь рассмотрим заголовки проектов, далеких от цели финансирования – они взяты случайным образом из категории «Фотография». Как видите, ни один из них не содержит формулу:

  • Международная биржа фотографий
  • Поможем Майку купить принтер
  • Люди, места и лица мира
  • Проект «52 недели»
  • Защита исчезающих видов

Интересно ли это? Понятно ли?

Осмысленный заголовок отчетливо говорит с каждым посетителем страницы. Такая кампания имеет все шансы получить бейдж Kickstarter Staff Pick. Почему многие стремятся его получить?

Bolstr

«Проекты из категории Staff Picks получают приоритетное размещение на сайте, могут быть представлены 2-миллионной аудитории сообществ Kickstarter на Facebook и Twitter, а также указаны в email-рассылке Kickstarter «Projects We Love», которая отправляется более 4 миллионам пользователей еженедельно.

Подобное продвижение может значительно увеличить объем финансирования. Авторы некоторых кампаний самовольно размещают бейдж на своих страницах, чтобы привлечь бекеров (разумеется, Kickstarter борется с подобными нарушениями).

Даже сотрудники Kickstarter могут сделать взносы в фонд понравившегося проекта. Кроме того, сама платформа выделяет часть бюджета компании для поддержки избранных проектов».

Таким образом, персонал Kickstarter, как и любой другой потенциальный бекер кампании, должен сразу же понять, насколько ваш проект стоит внимания.

Рассмотрим несколько заголовков проектов, которые удостоились чести быть выбранными представителями платформы. Как и следовало ожидать, они построены в строгом соответствии с формулой:

  • KABACCHA SHOES: новый облик современной обуви
  • i Ready O: ваш ретро-iPhonePrecision
  • Coffee Grinder: лучший помол, лучший вкус
  • MAGNETIC: бумага, липнущая к стене
  • Havok: провокационно роскошные часы
  • NEOH: первые умные 3D-аудио наушники

2. Превью видеоролика.

Следующая особенность топовых кампаний: превью видеоролика к кампании.

Первый кадр таков, что вам обязательно захочется просмотреть видео целиком. Как правило, он сулит интересную историю, которую не хочется пропустить.

Что нужно учесть:

  • в кадре должно быть что-то, что затрагивает человеческие чувства;
  • изображение должно хорошо масштабироваться для лучшего отображения на мобильных устройствах (Kickstarter отмечает значительное увеличение числа мобильных просмотров за последние 3 месяца);
  • скриншот должен пообещать юзеру, что дальше будет еще интереснее.

Эксперты советуют воспользоваться одной из 4 стратегий:

  • зафиксируйте интересное действие;
  • создайте оригинальную композицию;
  • дурачьтесь;
  • создайте атмосферу таинственности.

Взгляните на первый кадр топовых кампаний на Kickstarter.

Ouya: кадр предполагает дальнейшее действие.

Coolest Cooler: увеличенное изображение продукта, подчеркивающее его особенности (прекрасно для мобильных устройств!).

Exploding Kittens: изображение настолько поразительно само по себе, что кампании даже не потребовалось расшифровывать название.

3. Заинтересованность посетителя.

После того, как вы побудили пользователя начать просмотр, ваша цель – заинтересовать его настолько, чтобы видео было просмотрено до конца, а затем – вызвать желание приобрести продукт.

Совет от авторов успешных кампаний: демонстрируйте особенности и преимущества продукта.
Если вам пока нечего демонстрировать, наймите профессионала, способного написать сценарий и снять видео для вашей кампании, потому что вам жизненно необходима история, вызывающая эмоциональный отклик.

Лучшие продукты, профинансированные на Kickstarter, были прекрасно представлены:

  • уже на 10 секунде ролика Lumio зритель видит продукт в действии;
  • почти половина ролика Ouya посвящена демонстрации продукта в действии: от прототипа контроллера до опыта игры в видеоигры;
  • в первые 15 секунд видео к кампании Pebble 2012 года мы видим различные варианты использования продукта;
  • видео к кампании ButterUp наглядно демонстрирует: 1) проблему и 2) решение;
  • авторы 3D-принтера Form 1 демонстрируют нам его работу почти в течение минуты;
  • в течение первых 30 секунд видео к кампании зритель может полностью оценить преимущества Peg;
  • начиная с 1:30, авторы FlyKly Smart Wheel показывают, как их замечательное изобретение может облегчить пользователю жизнь;
  • видео Coolest Cooler сделано настолько безупречно, что его смело можно назвать лучшим примером видео-иллюстрации к кампании.

Этот список можно продолжать до бесконечности.

Что подразумевается под демонстрацией продукта? Правило №1 звучит так: показывайте не работу продукта, а ту пользу, которую он приносит владельцу.

Исходя из этого постулата, можно посоветовать пару технических приемов:

Прием 1: используйте «эффект призмы», то есть, настройте свет таким образом, чтобы подчеркнуть все интересные особенности продукта. Благодаря этому приему лампа Lumio выглядит даже более эффектно, чем в жизни.

Прием 2: сюжет должен содержать конфликт. Покажите зрителю узнаваемую повседневную проблему, а затем предложите ему свое эффективное решение.

Исходя из вышесказанного, постарайтесь продемонстрировать все преимущества продукта.

  • Тоньше, чем другие? Разместите продукт рядом с предметом, большим по толщине, но не громоздким (подобно сравнению толщины Macbook Air и обычного карандаша).
  • Более яркий экран? Разместите два устройства с разной яркостью экрана друг напротив друга, чтобы подчеркнуть контраст.
  • Водостойкий? Однозначно, поместите его в воду!
  • Не перестает работать при -30? Отправьте один из прототипов на Аляску, и попросите местных жителей продемонстрировать продукт в действии.
  • Предназначен для велосипедистов и бегунов? Покажите, как эти люди используют ваш продукт по время тренировок.
  • Продукт создан прекрасной командой? Покажите, как ваши сотрудники работают, и как им весело вместе.

Наглядность – ваш верный друг.

Заметным исключением из тренда стало видео Pono Music. Авторы не дают зрителю возможности увидеть – или услышать – свой продукт, однако, мы можем выслушать мнения 30 профессиональных музыкантов и их рассказ о том, как Pono меняет их жизнь.

Хозяйке на заметку: если вы сможете заполучить Бека (Beck), Джеймса Тэйлора (James Taylor), Mumford & Sons, Red Hot Chili Peppers, Дэйва Грола (Dave Grohl) и Arcade Fire и заставите их расхваливать ваш продукт «на камеру», вам, разумеется, можно расслабиться и вообще не думать о демонстрации продукта.

4. Увлекательное повествование.

Если ваш продукт носит развлекательный характер или представляет собой что-то такое, что нельзя использовать в повседневной жизни, вы должны заинтересовать потенциального бекера увлекательным повествованием.

Первый раздел кампании на Kickstarter так и называется – «История».

Люди любят истории. Что интересного вы можете рассказать об истории создания продукта? Если вы не знаете ответа на этот вопрос, воспользуйтесь советами Кристофера Букера (Christopher Booker), который написал об этом целую книгу.

Существует 7 основных сюжетов.

«Победа над монстром»

Сюжет: вы сражаетесь с враждебной силой, которая подавляет вас и людей, которых вы обязались защищать.

Пример: ButterUp борется с монстром, который заставляет хлеб ломаться при попытке сделать бутерброд.

«Из грязи – в князи»

Сюжет: Это история о том, как судьба помогла вам, а потом снова сбросила вниз.

Пример: вы начали проект, не имея ни гроша за душой. Тем не менее, вы многого добились. Но вдруг – наступил кризис 2008 года, и вы потеряли все… Но теперь вы вернулись! (возможно, это не лучшая история, способная побудить бекеров финансировать ваш проект).

«Квест»

Сюжет: вы – Бильбо Бэггинс (Bilbo Baggins) или кто-то из тех, кто не раз помогал ему на трудном пути в Мордор. Вы надеетесь, что Kickstarter поможет вам преодолеть последние препятствия и завершить квест.

Пример: создатели OUYA потратили несколько лет на то, чтобы добраться до Kickstarter, и теперь мы можем помочь им завершить проект.

«Возвращение»

Сюжет: никто не знает, куда вы пропали, но теперь вы вернулись, чтобы осчастливить мир.
Пример: проект Reading Rainbow был закрыт, а затем вернулся, чтобы спасти нас.

«Комедия»

Сюжет: вы что-то преодолеваете, и все счастливы (это light-версия «Победы над монстром»).

«Трагедия»

Сюжет: если вы можете предложить свой продукт так же, как Уолтер Уайт (Walter White) мог бы предлагать свой blue meth, эта история – о вас.

«Возрождение»

Сюжет: вы переосмыслили свои ошибки за 10 последних лет, которые вы провели в качестве менеджера среднего звена. Теперь вы знаете, что люди – основа любого бизнеса, и ваш продукт способен помочь им вернуть власть над своей карьерой и жизнью.

5. Преодолевайте боль.

Наши повседневные проблемы и боль, которую мы испытываем, сталкиваясь с ними, являются лучшей «ловушкой», в которую вы можете завлечь внимание пользователя. Поэтому, еще в самом начале видеоролика необходимо напомнить зрителю о проблеме, которую ваш продукт призван решить, а затем наглядно показать пути ее преодоления.

Первые слова, произнесенные в ролике OUYA, таковы: «Я люблю видеоигры, но…» Затем авторы приставки обещают взять штурмом последний неприступный бастион: телевизор.

С самого начала ролика авторы Coolest Cooler делятся сокровенным: «Звук кулера, который вы снимаете с полки, незабываем. Он обещает лето и счастье. Почему же дизайн кулеров совсем не изменился за последние 50 лет?»

Таким образом, их история начинается с нокаутирующего удара по конкурентам: что бы вы ни купили, кроме Coolest Cooler, это останется «старомодным кулером-динозавром».

Первая половина ролика ButterUp показывает, что приготовление простейшего бутерброда является очень трудоемким занятием, которое приносит максимум разочарования.

Вся история ButterUp – это история о преодолении.

Видео Reading Rainbow начинается с голоса маленькой девочки, которая с трудом может прочесть простое предложение. Это больно.

В чем суть этого приема?

Эти успешные проекты используют классический трюк: взывают к тем ощущениям зрителей, которые они наверняка испытывали в аналогичных ситуациях.

Наверняка вы испытывали серьезное раздражение, таская неуклюжий старомодный кулер по всему пляжу. Наверняка вы не раз мучились, пытаясь намазать замерзшее масло на хлеб.

Как автор продукта, вы должны уметь переключать внимание пользователя с его проблемы на перспективу ее решения. Это переключение невозможно, если вы не сможете точно определить суть проблемы.

6. Привлекайте знаменитостей.

Продукты, связанные с развлечениями, как правило, выводятся на рынок уже известными людьми, и зачастую очень оригинальным способом.

Мэттью Инман (Matthew Inman), создатель Oatmeal, является автором Exploding Kittens. The Oatmeal привлекает 5 000 000 читателей ежемесячно, поэтому неудивительно, что видео Exploding Kittens напоминает нам, что именно связывает Инмана и Oatmeal. Однако, согласно продуманному плану, это напоминание появляется только после заготовки, заставляющей посетителя оценить юмор самих Exploding Kittens.

Не забывайте: каждым обращением к потенциальным бекерам  вы пытаетесь влиять на них.
Если вы знаете, что сказать, нужно понимать, как это следует сказать. Авторы лучших примеров развлекательных проектов умеют говорить с аудиторией конкретно, но не скучно. Например, видео Exploding Kittens сделано в классическом стиле Oatmeal:

Pono Music обращаются к своим зрителям устами влиятельных музыкантов, подобных Crosby, Stills, Nash & Young, которые восхваляют систему Pono. Видеоролик насыщен неприкрытым духом рок-н-ролла, и это не может не зацепить.

Следующий шедевр – видео к кампании Veronica Mars (качество его так высоко, что многие хотели бы, чтобы и весь фильм был бы расширенной версией этого ролика).

7. Неудачное представление.

Давайте прервемся и рассмотрим те кампании, которые не добились столь ошеломляющего успеха, например, MudTails. Идея очень хороша, но ее представление ужасно. Именно поэтому кампания привлекла всего 3 бекеров.

MudTails

Что было сделано не так?

Начнем с заголовка. Используют ли авторы формулу?

MudTails: забавная обучающая одежда

Вторая часть заголовка не способна объяснить уникальности продукта. Она не описывает ничего уникального и желаемого. Читая этот заголовок, невозможно понять, что особенного в MudTails, что именно скрывается за формулировкой «забавная обучающая одежда»? Дизайн продукта тоже не отличается особой инновационностью, что заставляет вас довольно быстро забыть о предложении.

Видео к кампании не использует ни одной из возможных стратегий (см. п. 2). Единственным плюсом является его масштабируемость относительно экрана мобильного устройства.

Начинаем смотреть ролик. MudTails пытается совместить «2 в 1»: во-первых, детскую одежду с изображением забавных животных, во-вторых, одежду, которая обучает детей языку жестов. Имя дизайнера неизвестно.

Что конкретно нужно финансировать? 1 или 2 вариант? Жаль, что MudTails не смогли подчеркнуть уникальных особенностей продукта.

8. Подробная информация.

Вернемся к лучшим примерам. Каждому ясно, что бедный лексикон не принесет вашей кампании успеха, а правильно подобранные слова выльются в реальные деньги. Авторы успешных кампаний тщательно подбирают формулировки, но они не жалеют слов!

Возможно, многие авторы пишут описание к кампании, боясь отпугнуть бекеров неверными формулировками, поэтому они пытаются изложить свою мысль как можно короче. Не стоит думать, что успешную бизнес-идею можно втиснуть в сообщение для Twitter!

В том, что касается Kickstarter, подробная информация пойдет только на пользу. Убедитесь в этом сами:

  • Описание Lumio содержит 1000+ слов и 15 больших изображений. Это 13 страниц в Word.
  • Описание Princess Awesome: 1700+ слов, 19 изображений и диаграмм. Это 19 страниц в Word.
  • ButterUp: 400 слов и 5 крупных изображений - 6 страниц в Word.

Практика доказывает: в долгосрочной перспективе страница проекта на Kickstarter должна поддерживаться размещением больших красочных изображений и огромным разделом с описанием перков.

9. Лучшие идеи.

И наконец, представляем вам финальный список лучших идей по оформлению страницы кампании. 
К этому моменту вы, скорее всего, уже потратили массу времени и энергии на оформление первой трети страницы Kickstarter. Она невероятно прекрасна! Отличная работа! Что еще можно сделать, чтобы оформить оставшуюся часть?

  • Не продавайте продукт – дарите причастность к сообществу (как Coolest Cooler).
  • Подбирайте слова. Исследование TheWeek подтверждает, что успешные проекты используют следующие фразы: «получите 2», «учитывая ваше», «предоставляя возможность», «в дальнейшем», «мы можем себе позволить».
  • До начала работы над описанием, замотивируйте себя примером TED talk.
  • Будьте предельно точны в описании статей расхода проекта после того, как заявленная сумма будет получена.
  • Напомните зрителям ролика, кто вы, и зачем запускаете кампанию (как это блестяще сделали Bones).
  • Помните, необходимо постоянно держать посетителя страницы «на крючке»: с первого взгляда, брошенного на превью кампании до момента, когда он нажмет на кнопку «сделать взнос».
  • Не стесняйтесь напомнить зрителям ролика, чтобы они не забыли нажать на эту кнопку (Brewery настоятельно рекомендует).
  • Или просто попросите поддержать вас.
  • Включите в ролик описание перков, покажите их со всех сторон и сделайте акцент на их ценности.
  • Включите в ролик информацию о том, на что вы планируете расходовать полученные деньги, и почему вам нужна именно такая сумма (как это делает Bibliotecha).
  • Сделайте смешное видео, как Waterdeep – но только, если вы действительно умеете быть забавным.
  • Демонстрируйте в видео искренность и эмоциональность (Bibliotheca).
  • Постарайтесь выбрать ритмичную музыку для сопровождения видеоряда (например, в ритме биения сердца бегуна) – в том случае, если ваш ролик не направлен на глубокие эмоции.
  • Не предлагайте дорогих перков – лучшим выбором будет предел в $50.
  • Готовьте рынок! Авторы The Noun Project составили список из 40 блогеров, к которым они обратились после запуска кампании. Блогеры обеспечили медиа-охват.
  • Задействуйте друзей и родных! Если ваша сестра еще не рассказала всем в школе или на работе о вашем проекте на Kickstarter, найдите для нее лучшую мотивацию!
  • Продолжайте работать! Создание страницы – самая легкая часть проекта. Райан Ку (Ryan Koo) потратил 345 часов на продвижение своей кампании!

Примите добрый совет: бекеры подсознательно ищут способа отклонить предложение. Если им не понравится малейшая деталь, они не станут расставаться со своими деньгами.

Так что не дайте им возможности сказать «нет».

( 0 / 0 )

Оценивать могут только зарегистрированные пользователи

Все виды услуг по Краудфандингу, Краудсорсингу и Краудинвестингу. Консультации, подготовка и проведение Краудфандинговых проектов. Оставьте заявку и мы с Вами свяжемся в течение часа!

Вы можете первым прокомментировать этот материал